Confrontarsi con la definizione della target audience è uno dei compiti più importanti e allo stesso tempo più impegnativi della comunicazione contemporanea. Congiuntamente agli obiettivi e all’analisi dei competitors, questo è infatti uno dei primi aspetti da trattare nell’elaborazione di una strategia di marketing. Uno sbaglio in questo passaggio può pregiudicare i risultati dell’intero progetto nonché delle successive campagne pubblicitarie. Inoltre, l’avvento del digitale ha frammentato la popolazione in una miriade di pubblici diversi con caratteristiche, interessi e comportamenti specifici; la fascia d’età del target rientra tra le prime segmentazioni da considerare. Mai come oggi, l’interazione dell’audience con i vari touch point di un’azienda dipende dalle conoscenze tecnologiche e dall’abitudine di utilizzo dei nuovi dispositivi. Millennials e Generazione Zeta rappresentano la maggioranza del pubblico di destinazione dei nuovi media. Alcuni mesi fa in Tecnostudi abbiamo sviluppato due Social Media Strategy differenti – comprensive di attività di Influencer Marketing – per due brand di una grande azienda italiana, che appartengono allo stesso settore merceologico e propongono linee di prodotti simili, ma caratterizzati da un posizionamento sul mercato nazionale ed internazionale molto diverso: il primo con target principale i Millennials, il secondo quasi esclusivamente indirizzato alla Generazione Z. In base alla nostra esperienza, alcune osservazioni sull’entità delle differenze tra Millennials e Generazione Zeta.

Millennials e Generazione Z: un confronto tra le caratteristiche delle due audience

Denominati anche Generazione Y sono i nati, in linea di principio, tra il 1980 e la fine degli anni ‘90; divenuti maggiorenni sul confine tra il vecchio e il nuovo millennio, sono appunto conosciuti con l’appellativo di “millennials”. Questi giovani rappresentano la prima generazione travolta dalla rivoluzione digitale, ma la loro peculiarità è l’aver vissuto anche l’epoca precedente, quella senza internet. Hanno quindi trascorso infanzia e adolescenza prima dell’avvento di smartphone e social network.

Generazione Z è il termine con cui vengono designati coloro la cui data di nascita risale indicativamente alla seconda metà degli anni ‘90. Sebbene i ricercatori non siano del tutto concordi su quale sia il periodo esatto da identificare come inizio di questa generazione – molto dipende infatti dal livello di sviluppo tecnologico del paese di provenienza – si tende a prendere come anno di riferimento il 1995.

Cosa distingue questi ultimi, a livello di tecnologia, dai loro fratelli più grandi? In realtà, nonostante il minimo gap anagrafico, Generazione Z e Millennials stupiscono per il fatto di non avere quasi nulla in comune. Essere nativi digitali ha prodotto un ingente numero di differenze tra questa e la generazione antecedente, non solo in ambito di skills tecnologiche ma anche in termini di abitudini, comportamenti e decisioni di acquisto. Il mondo digital è quello in cui sono cresciuti e internet costituisce una parte essenziale della loro quotidianità. Le differenze tra Millennials e Generazione Zeta sono anche e soprattutto sociali e relazionali, requisito indispensabile da tenere presente nell’approcciare i due pubblici con operazioni di marketing. Mentre per i Millennials realtà e sfera virtuale hanno ancora un significato distinto, per la Generazione Z vita vissuta e vita sui social sono inscindibili.

Ad oggi, si contano circa 1 miliardo e 800 milioni di Millennials e 2 miliardi di appartenenti alla Generazione Z. Una moltitudine di giovani che vivono, non solo all’apparenza, in due mondi diversi. Cosa comporta questo a livello di marketing? Significa innanzitutto un principio che non ci stancheremo mai di ripetere: pensare che un messaggio sia fruibile ed ugualmente efficace per qualsiasi utente è quanto di più errato si possa fare. Mai come ora un brand appartiene ai propri consumatori: sono i suoi valori a scrivere e raccontare la sua storia, e sono ancora loro a determinarne successo o fallimento.

Marketing per Millennials: il valore assoluto di fiducia ed esperienza

I Millennials sono gli ultimi ad aver sperimentato un’adolescenza come adesso non esiste più, ad aver provato la comparsa dei sentimenti in un contesto di regole e valori senza che tali valori venissero condizionati dalle nuove regole, quelle di un mondo social. Testimoni di grandi mutamenti storici, sono diventati adulti con il crollo delle Torri Gemelle, hanno assistito alla fine di un’epoca di prosperità economica senza eguali e all’inizio dell’era della precarietà. A livello comunicativo, hanno vissuto e, anzi, sono stati pionieri di enormi rivoluzioni tecnologiche come i videogames, i computer, le televisioni commerciali, i walkman e i telefonini. Hanno dovuto adattarsi al cambiamento globale, per sopravvivere ed evolversi da un punto di vista personale e lavorativo. Sono i primi per i quali la comunicazione non è stata più solo mezzo di informazione ma di intrattenimento. Una generazione che sta diventando sempre più connessa non solo in relazione ai servizi tradizionali come email e motori di ricerca, ma soprattutto tramite app e social network (Facebook su tutti). Attenti all’immagine e ad uno stile di vita sano, i Millennials usano i social per curare progetti culturali e professionali, per partecipare a discussioni politiche e sociali, ma a queste motivazioni affiancano l’uso ricreativo di tali strumenti, per divertimento, ascoltare musica, vedere video e condividere esperienze. Si tratta di una generazione divisa tra reale e virtuale ma caratterizzata da una chiara consapevolezza nel passaggio dall’uno all’altro contesto.

Per quanto possa sembrare un paradosso, non è un caso che i Millennials siano un pubblico che dimostra fedeltà ai propri brand preferiti. Sopraffatti dalle molte alternative d’acquisto, scatta in loro il meccanismo psicologico della social proof, che ne condiziona le decisioni in base ai comportamenti di coloro ai quali accordano la propria fiducia. Ecco perché i brand, nel comunicare con questo target, devono costituirsi come punto di riferimento affidabile e coerente. Prima del contenuto è importante la sua autenticità e il legame valoriale che crea. Diventa necessario realizzare tecniche di Lead Nurturing e Content Marketing ingaggianti e realmente allineate al mood e alle esigenze di un pubblico per cui il passaparola è fondamentale, come risulta evidente dalle interazioni e dalle conversazioni sui social media, oppure dalle recensioni a brand e prodotti nei blog di settore. Secondo alcune indagini, la maggioranza di questa fascia di popolazione ritiene che non modificherebbe le abitudini di consumo nemmeno se dovesse aumentare la propria capacità di spesa. Ciò che tale generazione richiede, principalmente, è che i brand mostrino un reale interesse nei confronti dei propri clienti, unito al supporto alla comunità e a cause di beneficenza.

Marketing per Generazione Zeta: le keywords sono engagement e centralità

Molti impegni e molta voglia di prendersi spazi per sperimentare, raccontare, apparire: questo il cuore della Generazione Zeta. Giovani che desiderano riempire di significato ogni momento, viaggiare senza avere confini, vivere una storia e poi condividerla – su Instagram e TikTok ma quasi per niente su Facebook. Sono i ragazzi della “generazione Netflix”, coloro per i quali il tempo non è più scandito tra lavoro e riposo e che hanno un’attenzione media di 8 secondi, che non amano restare sospesi, vogliono tutto e lo vogliono subito. Sono pronti a correre rischi per una powerful experience, credono in un mondo interrazziale e gender fluid, controllano il proprio smartphone almeno cinque volte in un’ora e comprano solo online. Nati in un periodo di instabilità sociale ed economica, chiedono di investire in un futuro sicuro, con più intraprendenza e ambizione dei Millennials, ma anche con maggior senso pratico. Il loro sogno professionale è dar vita ad una startup di successo. Se i Millennials riescono a limitare la condivisione di post e foto, la Generazione Zeta non può farne a meno; se i Millennials vogliono identificare un valore nei brand, la Generazione Z vuole esserne il centro.

La comunicazione orientata a questo tipo di pubblico deve dunque tener conto di due considerazioni imprescindibili: la fedeltà al brand non è mai scontata ma, al contrario, è condizionata da ciò che il brand dimostra di continuare a rappresentare; coltivare una strategia di user generated content, quella che per definizione maggiormente regala centralità all’utente, permette di creare interazioni di valore poiché lo invita ad esprimere la propria creatività tramite strumenti con i quali ha dimestichezza, e promuove il dialogo. Quando possibile, un plus rimane il coinvolgimento nella progettazione e nella creazione di nuovi prodotti del marchio. Un Content Mix composto da video, tutorial, sondaggi e contest, un tono di voce diretto, empatico e spontaneo, copy che contengano hashtag ed emoticons. L’approccio corretto fa perno sulle Stories e coinvolge blogger ed influencer, ritenuti la voce più autorevole per le decisioni d’acquisto, e attiva Marketing Funnel che agiscano su leve emotive quali liberazione dalla paura e dal dolore, possibilità di vincere ed essere superiori, bisogno di approvazione sociale, curiosità.

In conclusione: una comunicazione customizzata su esigenze diverse

Business Intelligence, strategia e metodo scientifico sono le basi fondamentali per identificare le differenze tra Millennials e Generazione Zeta, garantendo un planning davvero mirato e performante, che non lasci impreparati di fronte alla sfida che questi due pubblici rappresentano per la comunicazione moderna. In Tecnostudi, poi, l’applicazione del Neuromarketing alle campagne promozionali ottimizza il processo agendo sulle leve emotive che guidano le scelte dei target.