A volte, raccontare una storia non basta. A volte, non basta nemmeno essere bravi a raccontarla. Lo sanno bene i grandi romanzieri che spesso – sebbene quella storia l’abbiano dentro di sé e siano capaci di trasformare le parole in immagini nitide e scintillanti nella mente dei lettori – necessitano di ricostruire la propria narrazione dalle fondamenta, scolpendola con la volontà. Un concetto che appartiene, oggi come non mai, anche al mondo della comunicazione. Nel 2020, universo della Z Generation, lo storytelling non basta più. Appare all’improvviso inadeguato, discostandosi in modo tangibile dalle rinnovate esigenze dei consumatori. Nel 2020 è il momento dello storydoing, del passaggio quasi obbligato dal raccontare al costruire la storia di un brand.

Dallo storytelling allo storydoing: quali differenze?

Tra i professionisti del marketing, storytelling è un termine ancora utilizzato nel linguaggio comune, ma declinato sulle proprie competenze in un approccio contemporaneo che porti al vero obiettivo: realizzare una strategia che guidi il brand all’implementazione della propria presenza – e influenza – sul target di riferimento. Forma di comunicazione persuasiva che si basa sul racconto di storie coinvolgenti al fine di appassionare il pubblico, lo storytelling tradizionale non funziona più. Tecnica ormai consolidata, mostra, nel presente storico che stiamo vivendo, lacune non trascurabili.

Narrare storie che suscitino emozioni e connettano i propri prodotti o servizi a valori socialmente condivisi con i quali l’utente possa identificarsi, appare oggi un esercizio piuttosto scontato. Fidelizzare tramite le leve classiche del marketing e delle promozioni si rivela sul lungo periodo un’attività fallimentare: la diffidenza del pubblico porta la pubblicità che utilizza la “sovranità dell’ego” ad una condizione di esclusività, che però non implica necessariamente un rapporto vero. Può accadere così che il consumatore si sleghi dal beneficio dato dallo status, che rimane simbolico, in cerca di stili di relazione nuovi, verso i quali i brand devono indirizzarsi. Le passioni, i rapporti da coltivare, le inclinazioni personali, la tracciabilità dei processi. 

Ecco allora la potenza dello storydoing. Non muta lo scopo primario: stimolare l’interesse delle persone, trasformando sconosciuti in clienti e clienti occasionali in clienti fidelizzati, fino all’ultimo step della strategia POEM (paid-owned-earned media), il più importante e più difficile da raggiungere: i clienti come brand ambassador. Attraverso lo storydoing le storie non sono raccontate, sono costruite alla base con naturalezza. I due difetti dello storytelling vengono superati: il pericolo che le storie non siano realmente differenzianti, personalizzate ed inclusive, e il nemico ancora peggiore, l’autoreferenzialità.

Storydoing: lo storytelling realizzato bene

Storie affascinanti ma lontane dalle concrete esigenze dell’utente, distanti dalla dimensione in cui si dipana la vita vera. Cosa fa quel brand nella realtà, cosa fa per noi? Questo è ciò che i consumatori vogliono conoscere oggi.

Lo sfondo in cui si muove lo storydoing rappresenta gli stessi bisogni che hanno portato alla scoperta del marketing inclusivo. Trasparenza e capacità di mettersi in contatto con ogni utente, anche se appartiene a fasce della popolazione diverse da quelle proprie del marketing classico. Valori che siano sul serio condivisi, sentiti, non sfruttati al fine di attirare l’acquisto. Nuove forme di relazione che siano in sintonia con i mutamenti sociali e civili moderni: dalla qualità della vita al rispetto dell’ambiente, dalla cultura alimentare all’inclusione delle minoranze. Mai come oggi queste tematiche sono di attualità, e una comunicazione efficace non può ignorarle. Se i princìpi espressi dal brand non si rispecchiano nella concretezza delle azioni quotidiane dell’azienda, essi rimangono vuoti e privi di vantaggi.

Azione: dal dire al fare. La comunicazione storydoer trasforma la storia centrale in presupposto organizzativo di tutte le attività che vengono intraprese. È il marketing per un’azienda che una storia la crea davvero, la costruisce giorno per giorno, la vive e la fa vivere ai propri clienti. Una storia fatta dallo sviluppo di nuovi prodotti, dall’individuazione di strumenti innovativi e di soluzioni che non solo guardino alla brand awareness ma che offrano una reale utilità all’utente finale. Lo storydoing non trascura di porre l’accento anche sulla comunicazione alla base della scelta dei dipendenti, delle partnership con marchi affini, delle modalità con le quali i contenuti vengono trasmessi. Le parole diventano fatti. Quando le aziende dimostrano di seguire la filosofia del Brand Activism, stanno intervenendo sulla loro storia principale.

Lo storydoing nella società odierna

Non ci stancheremo mai di ripeterlo: ciò che le persone si aspettano dai brand è cambiato profondamente negli ultimi anni. I pensieri cardine alla base dei rinnovati bisogni sono tre, e sono fondamentali:

  • Experience: l’esperienza non deve più essere solo virtuale. Sebbene le nuove generazioni trascorrano la maggior parte del proprio tempo sui social media, avvertono l’esigenza di uscirne per esperire qualcosa di gratificante, condivisibile e fuori dall’ordinario. Soprattutto, fisico.
  • Simplification: la vita è complicata, il brand deve lavorare al fine di renderla più facile, immediata, meno costosa. Con risultati soddisfacenti, meglio se al di sopra delle aspettative.
  • Empowerment: il digitale ha fatto scoprire infinite possibilità, le aziende devono aiutare a renderle possibili. Devono essere proattive, dinamiche e favorire il progresso, con vantaggi coerenti alle promesse.

Storydoing: perché questo approccio

C’è una caratteristica che accomuna lo storytelling allo storydoing, ed è l’ascolto attivo del proprio pubblico. Per divenire realmente utili si deve rispondere a desideri effettivi e non a soggettive logiche commerciali. Premesso questo, mentre una storyteller company tende a focalizzarsi su un particolare aspetto di un prodotto, una storydoer company pone l’attenzione sull’esperienza totale dell’utente, con una narrazione più aperta. L’audience è co-protagonista del racconto. Le persone possono interagire con qualsiasi parte della storia ritengano più pertinente al loro vissuto personale.

Quali vantaggi allora nell’intraprendere questa nuova linea narrativa? Un maggior engagement porta, nella fase finale del Marketing Funnel, ad un numero maggiore di brand ambassador. Se le azioni di storydoing sono state compiute correttamente, il brand investirà meno budget sui media a pagamento, rendendo le campagne più efficienti e arrivando a contare su una solida base di earned media. Autorevoli studi provano come il ROI di queste aziende sia nettamente più elevato. Le storydoer companies scavalcano i concorrenti: hanno migliori risultati finanziari, il loro valore aumenta più rapidamente e creano un coinvolgimento superiore sui social media.

Così come per l’inclusività, anche una strategia di marketing basata sullo storydoing dipende da decisioni consapevoli e non può essere imposta. Se stai cercando un’agenzia di comunicazione per cominciare un nuovo percorso, in Tecnostudi ti supporteremo durante tutti gli step necessari. Contattaci!