Storydoing: dal raccontare al costruire la storia di un brand

A volte, raccontare una storia non basta. A volte, non basta nemmeno essere bravi a raccontarla. Lo sanno bene i grandi romanzieri che spesso – sebbene quella storia l’abbiano dentro di sé e siano capaci di trasformare le parole in immagini nitide e scintillanti nella mente dei lettori – necessitano di ricostruire la propria narrazione dalle fondamenta, scolpendola con la volontà. Un concetto che appartiene, oggi come non mai, anche al mondo della comunicazione. Nel 2020, universo della Z Generation, lo storytelling non basta più. Appare all’improvviso inadeguato, discostandosi in modo tangibile dalle rinnovate esigenze dei consumatori. Nel 2020 è il momento dello storydoing, del passaggio quasi obbligato dal raccontare al costruire la storia di un brand.

Dallo storytelling allo storydoing: quali differenze?

Tra i professionisti del marketing, storytelling è un termine ancora utilizzato nel linguaggio comune, ma declinato sulle proprie competenze in un approccio contemporaneo che porti al vero obiettivo: realizzare una strategia che guidi il brand all’implementazione della propria presenza – e influenza – sul target di riferimento. Forma di comunicazione persuasiva che si basa sul racconto di storie coinvolgenti al fine di appassionare il pubblico, lo storytelling tradizionale non funziona più. Tecnica ormai consolidata, mostra, nel presente storico che stiamo vivendo, lacune non trascurabili.

Narrare storie che suscitino emozioni e connettano i propri prodotti o servizi a valori socialmente condivisi con i quali l’utente possa identificarsi, appare oggi un esercizio piuttosto scontato. Fidelizzare tramite le leve classiche del marketing e delle promozioni si rivela sul lungo periodo un’attività fallimentare: la diffidenza del pubblico porta la pubblicità che utilizza la “sovranità dell’ego” ad una condizione di esclusività, che però non implica necessariamente un rapporto vero. Può accadere così che il consumatore si sleghi dal beneficio dato dallo status, che rimane simbolico, in cerca di stili di relazione nuovi, verso i quali i brand devono indirizzarsi. Le passioni, i rapporti da coltivare, le inclinazioni personali, la tracciabilità dei processi. 

Ecco allora la potenza dello storydoing. Non muta lo scopo primario: stimolare l’interesse delle persone, trasformando sconosciuti in clienti e clienti occasionali in clienti fidelizzati, fino all’ultimo step della strategia POEM (paid-owned-earned media), il più importante e più difficile da raggiungere: i clienti come brand ambassador. Attraverso lo storydoing le storie non sono raccontate, sono costruite alla base con naturalezza. I due difetti dello storytelling vengono superati: il pericolo che le storie non siano realmente differenzianti, personalizzate ed inclusive, e il nemico ancora peggiore, l’autoreferenzialità.

Storydoing: lo storytelling realizzato bene

Storie affascinanti ma lontane dalle concrete esigenze dell’utente, distanti dalla dimensione in cui si dipana la vita vera. Cosa fa quel brand nella realtà, cosa fa per noi? Questo è ciò che i consumatori vogliono conoscere oggi.

Lo sfondo in cui si muove lo storydoing rappresenta gli stessi bisogni che hanno portato alla scoperta del marketing inclusivo. Trasparenza e capacità di mettersi in contatto con ogni utente, anche se appartiene a fasce della popolazione diverse da quelle proprie del marketing classico. Valori che siano sul serio condivisi, sentiti, non sfruttati al fine di attirare l’acquisto. Nuove forme di relazione che siano in sintonia con i mutamenti sociali e civili moderni: dalla qualità della vita al rispetto dell’ambiente, dalla cultura alimentare all’inclusione delle minoranze. Mai come oggi queste tematiche sono di attualità, e una comunicazione efficace non può ignorarle. Se i princìpi espressi dal brand non si rispecchiano nella concretezza delle azioni quotidiane dell’azienda, essi rimangono vuoti e privi di vantaggi.

Azione: dal dire al fare. La comunicazione storydoer trasforma la storia centrale in presupposto organizzativo di tutte le attività che vengono intraprese. È il marketing per un’azienda che una storia la crea davvero, la costruisce giorno per giorno, la vive e la fa vivere ai propri clienti. Una storia fatta dallo sviluppo di nuovi prodotti, dall’individuazione di strumenti innovativi e di soluzioni che non solo guardino alla brand awareness ma che offrano una reale utilità all’utente finale. Lo storydoing non trascura di porre l’accento anche sulla comunicazione alla base della scelta dei dipendenti, delle partnership con marchi affini, delle modalità con le quali i contenuti vengono trasmessi. Le parole diventano fatti. Quando le aziende dimostrano di seguire la filosofia del Brand Activism, stanno intervenendo sulla loro storia principale.

Lo storydoing nella società odierna

Non ci stancheremo mai di ripeterlo: ciò che le persone si aspettano dai brand è cambiato profondamente negli ultimi anni. I pensieri cardine alla base dei rinnovati bisogni sono tre, e sono fondamentali:

  • Experience: l’esperienza non deve più essere solo virtuale. Sebbene le nuove generazioni trascorrano la maggior parte del proprio tempo sui social media, avvertono l’esigenza di uscirne per esperire qualcosa di gratificante, condivisibile e fuori dall’ordinario. Soprattutto, fisico.
  • Simplification: la vita è complicata, il brand deve lavorare al fine di renderla più facile, immediata, meno costosa. Con risultati soddisfacenti, meglio se al di sopra delle aspettative.
  • Empowerment: il digitale ha fatto scoprire infinite possibilità, le aziende devono aiutare a renderle possibili. Devono essere proattive, dinamiche e favorire il progresso, con vantaggi coerenti alle promesse.

Storydoing: perché questo approccio

C’è una caratteristica che accomuna lo storytelling allo storydoing, ed è l’ascolto attivo del proprio pubblico. Per divenire realmente utili si deve rispondere a desideri effettivi e non a soggettive logiche commerciali. Premesso questo, mentre una storyteller company tende a focalizzarsi su un particolare aspetto di un prodotto, una storydoer company pone l’attenzione sull’esperienza totale dell’utente, con una narrazione più aperta. L’audience è co-protagonista del racconto. Le persone possono interagire con qualsiasi parte della storia ritengano più pertinente al loro vissuto personale.

Quali vantaggi allora nell’intraprendere questa nuova linea narrativa? Un maggior engagement porta, nella fase finale del Marketing Funnel, ad un numero maggiore di brand ambassador. Se le azioni di storydoing sono state compiute correttamente, il brand investirà meno budget sui media a pagamento, rendendo le campagne più efficienti e arrivando a contare su una solida base di earned media. Autorevoli studi provano come il ROI di queste aziende sia nettamente più elevato. Le storydoer companies scavalcano i concorrenti: hanno migliori risultati finanziari, il loro valore aumenta più rapidamente e creano un coinvolgimento superiore sui social media.

Così come per l’inclusività, anche una strategia di marketing basata sullo storydoing dipende da decisioni consapevoli e non può essere imposta. Se stai cercando un’agenzia di comunicazione per cominciare un nuovo percorso, in Tecnostudi ti supporteremo durante tutti gli step necessari. Contattaci!

Material Design: il linguaggio grafico universale di Google per innovare la User Experience 

Contenuti perfetti, non solo a livello di performance. Il Visual importa. Un principio cardine della comunicazione che Google ha deciso di rendere uniforme, fruibile per tutti i professionisti secondo regole precise e universali. Se uno dei principali digital trends 2020 è il suo Material Design, l’azienda di Mountain View ne sta sviluppando una versione ancor più moderna. Semplice restyling o nuova rivoluzione? Google, come gli altri leader del settore, è sempre alla ricerca di qualità, innovazione, miglioramento. Alcune modifiche al linguaggio sono già state approntate, altre rimangono in attesa.

Design Matters: cos’è il Google Material Design

Stile o linguaggio di design. Insieme di principi di esteriorità grafica. Presentato il 25 giugno 2014 durante l’annuale Google I/O, questo codice ha dettato le basi di tutti i successivi prodotti del brand. Negli ultimi anni le più importanti aziende digital del pianeta hanno individuato le proprie linee guida, quasi obbligatorie per chi progetta utilizzando le loro tecnologie.

Nato in contrapposizione al Metro Style di Microsoft e al design scheumorfico inizialmente introdotto da Apple, possiamo considerare il Material Design un’evoluzione del Flat Design (design piatto) e una sintesi di tutte queste tendenze. Il termine che lo identifica è l’evocativo Material, una metafora che rimanda alla materia fisica di cui è fatto il nostro mondo. Interfacce grafiche che non sono più solo elementi astratti ma materiali reali, oggetti che si comportano in modo tridimensionale. Luci e ombre, colori intensi, spessori definiti, geometrie elementari come cerchi e quadrati ma anche forme organiche e sinuose che richiamano la natura, ampio spazio tra gli elementi grafici e i testi. Interfacce che si adattano ad ogni contesto e ad ogni dispositivo. La metodologia progettuale della carta stampata rivive nel web, che fa tesoro della storia del design e la reinventa in modo contemporaneo: una gerarchia visiva che parla di tipografia, spazi, griglie, scale, immagini, icons e colori. Con un obiettivo primario: semplificare e rendere indimenticabile l’immersione dell’utente nell’esperienza che sta vivendo.

I principi fondamentali del Material Design Google

Superfici tattili (quantum paper)

Un layout basato sul Material Design (paper) ne costituisce la superficie digitale, sulla quale vengono disposti gli elementi grafici che acquistano caratteristiche reali, con identità e tangibilità proprie. Il termine stesso quantum fa riferimento alla meccanica quantistica e rappresenta un’unità minima ed indivisibile. Questo tipo di design è paragonabile ad uno spazio 3D in cui gli oggetti sono dotati di 3 dimensioni: X, Y, Z. L’asse Z – utilizzato non in ottica di prospettiva ma di stratificazione – è colui che determina, grazie all’ombreggiatura, la profondità di ogni oggetto. Strutturati in maniera gerarchica, gli elementi dell’interfaccia grafica vengono ordinati a seconda del loro peso ed importanza, ognuno con la propria posizione sullo schermo. La suddivisione in livelli di queste superfici digitali implementa notevolmente la user experience, focalizzando l’attenzione dell’utente su ciò che riveste maggior rilievo all’interno della pagina, come i pulsanti o il menu di navigazione. Ecco dunque la principale differenza rispetto al Flat Design: pur rimanendo fedele alla semplicità delle linee, il Material introduce la tridimensionalità visuale.

Animazioni intelligenti

Nel Material Design tutte le animazioni presenti cominciano da un’interazione. Esse sono quindi conseguenze di un gesto – inserite in un quadro specifico – coerenti con l’esperienza dell’utente in quel momento. Sono animazioni non complesse, che muovono solo un certo numero di elementi. Sono inoltre naturali, armoniche, e non disturbano la navigazione. Si basano sul comportamento dei materiali nel mondo reale e il loro movimento ne definisce le caratteristiche fisiche, facendoci comprendere se un oggetto è pesante o leggero, piccolo o grande.

Adattabilità

Responsive è un aggettivo imprescindibile in ogni progetto di comunicazione digitale. Tutte le interfacce grafiche devono adattarsi in modo dinamico ed automatico ad ogni dispositivo: computer, smartphone o tablet. Nel Material Design l’adattabilità funziona grazie al passaggio da generale a specifico. Al ridursi della dimensione dello schermo, si riduce la quantità di singole informazioni mostrate sullo schermo stesso. Google illustra tramite le sue guidelines i fattori scalabili di ogni elemento, sottolineando come i margini tra le varie sezioni rimangano invariati, mentre cambia la larghezza dei segmenti.

Inchiostro digitale

La tipografia torna al design stampato. Per il suo Material Design, Google applica le necessità della stampa alle superfici digitali delle interfacce. Rimandando alla metafora, l’inchiostro diventa digitale e prende forma concreta. Il carattere ufficiale – Roboto – è un font lineare, pulito e moderno, di facile leggibilità. La comprensione immediata dei testi svolge un ruolo cruciale: il font ha 8 pesi e relative versioni in corsivo. Ne viene spiegato l’utilizzo per ogni componente, ma anche il giusto colore, al fine di non causare fastidi all’utente adottando un titolo o un paragrafo dalla tonalità troppo accesa.

Lo stile di Google: una risorsa preziosa per il web design

Il Material non è statico, ma progettato per aggiornarsi nel tempo. È un linguaggio collettivo e neutro, che esalta l’obiettivo principale di tutto il marketing: l’esperienza utente, la fruibilità, il comunicare qualcosa nel miglior modo possibile. La sfida è creare innovazione rispettando gli standard del web. Un’evoluzione che abbraccia il passato, attraverso un pensiero critico che evita il ripetersi degli stessi errori.

Il codice permette la realizzazione di visual che sintetizzano i principi classici del buon design unendoli a tecnologia e scienza, uniformando in un unico sistema la UX attraverso piattaforme web e devices, CTA e input. Grazie alla flessibilità, consente inoltre di personalizzare i contenuti come espressione del brand o del singolo progetto. Dal float menu che si comporta come un bottone galleggiante agli aspetti estetici di composizione delle scale cromatiche, il Material Design è una guida completa che aiuta la metodologia del designer nella progettazione di un layout grafico.

L’evoluzione del Material Design

Gli ultimi updates affiancano al Roboto un nuovo font: il Google Sans. Quest’ultimo, che apparirà sui materiali pubblicitari, ha dimensioni più elevate ma è simile al precedente. Non sarà tuttavia open source. Un’altra novità è rappresentata dall’aumento degli spazi bianchi, che darà maggior respiro agli elementi di colore più netto. Probabili aggiornamenti riguarderanno le barre di navigazione nella parte inferiore della schermata, il perfezionamento dei box sovrapponibili e degli oggetti fluttuanti, l’introduzione delle cards e dei pannelli espandibili.

Il Material Design, già punto di riferimento in ambito di web e interaction design, è oggi la nuova tendenza anche del graphic design per forme, struttura e colori. In Tecnostudi lo sappiamo e lo utilizziamo con successo per i nostri clienti. Contattaci!

Le differenze tra Millennials e Generazione Zeta: una Marketing Strategy efficace per target distinti

Confrontarsi con la definizione della target audience è uno dei compiti più importanti e allo stesso tempo più impegnativi della comunicazione contemporanea. Congiuntamente agli obiettivi e all’analisi dei competitors, questo è infatti uno dei primi aspetti da trattare nell’elaborazione di una strategia di marketing. Uno sbaglio in questo passaggio può pregiudicare i risultati dell’intero progetto nonché delle successive campagne pubblicitarie. Inoltre, l’avvento del digitale ha frammentato la popolazione in una miriade di pubblici diversi con caratteristiche, interessi e comportamenti specifici; la fascia d’età del target rientra tra le prime segmentazioni da considerare. Mai come oggi, l’interazione dell’audience con i vari touch point di un’azienda dipende dalle conoscenze tecnologiche e dall’abitudine di utilizzo dei nuovi dispositivi. Millennials e Generazione Zeta rappresentano la maggioranza del pubblico di destinazione dei nuovi media. Alcuni mesi fa in Tecnostudi abbiamo sviluppato due Social Media Strategy differenti – comprensive di attività di Influencer Marketing – per due brand di una grande azienda italiana, che appartengono allo stesso settore merceologico e propongono linee di prodotti simili, ma caratterizzati da un posizionamento sul mercato nazionale ed internazionale molto diverso: il primo con target principale i Millennials, il secondo quasi esclusivamente indirizzato alla Generazione Z. In base alla nostra esperienza, alcune osservazioni sull’entità delle differenze tra Millennials e Generazione Zeta.

Millennials e Generazione Z: un confronto tra le caratteristiche delle due audience

Denominati anche Generazione Y sono i nati, in linea di principio, tra il 1980 e la fine degli anni ‘90; divenuti maggiorenni sul confine tra il vecchio e il nuovo millennio, sono appunto conosciuti con l’appellativo di “millennials”. Questi giovani rappresentano la prima generazione travolta dalla rivoluzione digitale, ma la loro peculiarità è l’aver vissuto anche l’epoca precedente, quella senza internet. Hanno quindi trascorso infanzia e adolescenza prima dell’avvento di smartphone e social network.

Generazione Z è il termine con cui vengono designati coloro la cui data di nascita risale indicativamente alla seconda metà degli anni ‘90. Sebbene i ricercatori non siano del tutto concordi su quale sia il periodo esatto da identificare come inizio di questa generazione – molto dipende infatti dal livello di sviluppo tecnologico del paese di provenienza – si tende a prendere come anno di riferimento il 1995.

Cosa distingue questi ultimi, a livello di tecnologia, dai loro fratelli più grandi? In realtà, nonostante il minimo gap anagrafico, Generazione Z e Millennials stupiscono per il fatto di non avere quasi nulla in comune. Essere nativi digitali ha prodotto un ingente numero di differenze tra questa e la generazione antecedente, non solo in ambito di skills tecnologiche ma anche in termini di abitudini, comportamenti e decisioni di acquisto. Il mondo digital è quello in cui sono cresciuti e internet costituisce una parte essenziale della loro quotidianità. Le differenze tra Millennials e Generazione Zeta sono anche e soprattutto sociali e relazionali, requisito indispensabile da tenere presente nell’approcciare i due pubblici con operazioni di marketing. Mentre per i Millennials realtà e sfera virtuale hanno ancora un significato distinto, per la Generazione Z vita vissuta e vita sui social sono inscindibili.

Ad oggi, si contano circa 1 miliardo e 800 milioni di Millennials e 2 miliardi di appartenenti alla Generazione Z. Una moltitudine di giovani che vivono, non solo all’apparenza, in due mondi diversi. Cosa comporta questo a livello di marketing? Significa innanzitutto un principio che non ci stancheremo mai di ripetere: pensare che un messaggio sia fruibile ed ugualmente efficace per qualsiasi utente è quanto di più errato si possa fare. Mai come ora un brand appartiene ai propri consumatori: sono i suoi valori a scrivere e raccontare la sua storia, e sono ancora loro a determinarne successo o fallimento.

Marketing per Millennials: il valore assoluto di fiducia ed esperienza

I Millennials sono gli ultimi ad aver sperimentato un’adolescenza come adesso non esiste più, ad aver provato la comparsa dei sentimenti in un contesto di regole e valori senza che tali valori venissero condizionati dalle nuove regole, quelle di un mondo social. Testimoni di grandi mutamenti storici, sono diventati adulti con il crollo delle Torri Gemelle, hanno assistito alla fine di un’epoca di prosperità economica senza eguali e all’inizio dell’era della precarietà. A livello comunicativo, hanno vissuto e, anzi, sono stati pionieri di enormi rivoluzioni tecnologiche come i videogames, i computer, le televisioni commerciali, i walkman e i telefonini. Hanno dovuto adattarsi al cambiamento globale, per sopravvivere ed evolversi da un punto di vista personale e lavorativo. Sono i primi per i quali la comunicazione non è stata più solo mezzo di informazione ma di intrattenimento. Una generazione che sta diventando sempre più connessa non solo in relazione ai servizi tradizionali come email e motori di ricerca, ma soprattutto tramite app e social network (Facebook su tutti). Attenti all’immagine e ad uno stile di vita sano, i Millennials usano i social per curare progetti culturali e professionali, per partecipare a discussioni politiche e sociali, ma a queste motivazioni affiancano l’uso ricreativo di tali strumenti, per divertimento, ascoltare musica, vedere video e condividere esperienze. Si tratta di una generazione divisa tra reale e virtuale ma caratterizzata da una chiara consapevolezza nel passaggio dall’uno all’altro contesto.

Per quanto possa sembrare un paradosso, non è un caso che i Millennials siano un pubblico che dimostra fedeltà ai propri brand preferiti. Sopraffatti dalle molte alternative d’acquisto, scatta in loro il meccanismo psicologico della social proof, che ne condiziona le decisioni in base ai comportamenti di coloro ai quali accordano la propria fiducia. Ecco perché i brand, nel comunicare con questo target, devono costituirsi come punto di riferimento affidabile e coerente. Prima del contenuto è importante la sua autenticità e il legame valoriale che crea. Diventa necessario realizzare tecniche di Lead Nurturing e Content Marketing ingaggianti e realmente allineate al mood e alle esigenze di un pubblico per cui il passaparola è fondamentale, come risulta evidente dalle interazioni e dalle conversazioni sui social media, oppure dalle recensioni a brand e prodotti nei blog di settore. Secondo alcune indagini, la maggioranza di questa fascia di popolazione ritiene che non modificherebbe le abitudini di consumo nemmeno se dovesse aumentare la propria capacità di spesa. Ciò che tale generazione richiede, principalmente, è che i brand mostrino un reale interesse nei confronti dei propri clienti, unito al supporto alla comunità e a cause di beneficenza.

Marketing per Generazione Zeta: le keywords sono engagement e centralità

Molti impegni e molta voglia di prendersi spazi per sperimentare, raccontare, apparire: questo il cuore della Generazione Zeta. Giovani che desiderano riempire di significato ogni momento, viaggiare senza avere confini, vivere una storia e poi condividerla – su Instagram e TikTok ma quasi per niente su Facebook. Sono i ragazzi della “generazione Netflix”, coloro per i quali il tempo non è più scandito tra lavoro e riposo e che hanno un’attenzione media di 8 secondi, che non amano restare sospesi, vogliono tutto e lo vogliono subito. Sono pronti a correre rischi per una powerful experience, credono in un mondo interrazziale e gender fluid, controllano il proprio smartphone almeno cinque volte in un’ora e comprano solo online. Nati in un periodo di instabilità sociale ed economica, chiedono di investire in un futuro sicuro, con più intraprendenza e ambizione dei Millennials, ma anche con maggior senso pratico. Il loro sogno professionale è dar vita ad una startup di successo. Se i Millennials riescono a limitare la condivisione di post e foto, la Generazione Zeta non può farne a meno; se i Millennials vogliono identificare un valore nei brand, la Generazione Z vuole esserne il centro.

La comunicazione orientata a questo tipo di pubblico deve dunque tener conto di due considerazioni imprescindibili: la fedeltà al brand non è mai scontata ma, al contrario, è condizionata da ciò che il brand dimostra di continuare a rappresentare; coltivare una strategia di user generated content, quella che per definizione maggiormente regala centralità all’utente, permette di creare interazioni di valore poiché lo invita ad esprimere la propria creatività tramite strumenti con i quali ha dimestichezza, e promuove il dialogo. Quando possibile, un plus rimane il coinvolgimento nella progettazione e nella creazione di nuovi prodotti del marchio. Un Content Mix composto da video, tutorial, sondaggi e contest, un tono di voce diretto, empatico e spontaneo, copy che contengano hashtag ed emoticons. L’approccio corretto fa perno sulle Stories e coinvolge blogger ed influencer, ritenuti la voce più autorevole per le decisioni d’acquisto, e attiva Marketing Funnel che agiscano su leve emotive quali liberazione dalla paura e dal dolore, possibilità di vincere ed essere superiori, bisogno di approvazione sociale, curiosità.

In conclusione: una comunicazione customizzata su esigenze diverse

Business Intelligence, strategia e metodo scientifico sono le basi fondamentali per identificare le differenze tra Millennials e Generazione Zeta, garantendo un planning davvero mirato e performante, che non lasci impreparati di fronte alla sfida che questi due pubblici rappresentano per la comunicazione moderna. In Tecnostudi, poi, l’applicazione del Neuromarketing alle campagne promozionali ottimizza il processo agendo sulle leve emotive che guidano le scelte dei target.

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Digital PR: le pubbliche relazioni 4.0

Le Digital PR comprendono l’insieme di processi comunicativi strategici tesi a costruire rapporti tra le aziende e la loro target audience, promuovendo idee e attività, curandone l’identità e migliorandone la percezione. Ovvero, la reputation.

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